腾讯强势登陆儿童社区 预与迪士尼展开合作

尽管《洛克王国》也对少数玩家收取每月10元的VIP包月费，并且还提供个性装扮服务和一些新的道具，但腾讯儿童并不想做大这个业务，也不计划开拓大规模的线上市场。

“不对线上营收提出具体要求是马化腾在给腾讯儿童‘放长线钓大鱼’。”有分析人士表示。目前，尽管线上业务给淘米网带来盈利，但无论是对于腾讯儿童还是淘米网，线上业务营收仍存在非常大的瓶颈。汪海兵也曾坦承，“儿童游戏中，家长肯为孩子花钱购买增值服务的人数比例并不大。”

上述人士称，与普通的网游厂商不同，儿童社交游戏产品的线上盈利水平在很大程度上受限于它的特殊用户群体。他指出，儿童的付费必须通过家长进行，但目前国内大部分家长对网络游戏产品仍存在排斥心理；儿童网游厂商对旗下产品的控制与监管又直接影响家长为孩子的付费态度。“问题注定，依靠青少年上网包月盈利将很快遇到瓶颈。这使得腾讯儿童、淘米网等儿童社交娱乐平台无法像其他网游厂商一样打造高收益的产品。”

在线上赚不到孩子们的钱，马化腾自然将目光对准线下业务，采取各种形式的授权合作方式，把卡通品牌、形象、故事授权给在各个领域最专业的合作伙伴。除了授权，未来还将发展合资公司、项目合资等合作方式。

作为后来者的腾讯儿童，已经在该市场细分领域落后于其他先入者，但程武认为，“相较于其他同类公司的生存压力，腾讯儿童更多的是对综合业务的布局。相对于其他从业者，我们的核心竞争力在于合作伙伴和线上运营内容的丰富。”

目前，国内知名儿童网络产品中的参赛者除了后来者腾讯儿童的社区产品《洛克王国》，淘米网的《赛尔号》和《摩尔庄园》外，还有广州百田信息科技有限公司研发运营的《奥比岛》、浙江博卡思教育软件公司的《盒子世界》等产品。

效仿迪士尼

在泛娱乐化战略的整体规划中，腾讯儿童正欲以儿童网络社区产品为手段整合动画、影视、音乐等文化资源。因此，《洛克王国》对于腾讯儿童网络社区业务而言，不过是一块效仿美国迪士尼业务模式的试金石。

“在国外有非常多类似于儿童社区的公司做得很好，包括迪士尼，从米老鼠、唐老鸭电视动漫延伸到线下。眼下，迪士尼正在把产品延伸到更多儿童感兴趣的领域。”程武表示。

美国迪士尼公司是世界最大的儿童娱乐公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。该公司2010年第四季度销售额为97.4亿美元，其中来自于主题公园的营收为28.2亿美元，来自于消费产品部门的营收为7.30亿美元，同比增长13%。

现在看来，程武已经成功走出了效仿的前面几步。

2010年9月，腾讯儿童就与江苏文艺出版社合作，出版了《洛克王国攻略》、《洛克王国大图鉴》等图书，曾先后登上少儿图书畅销榜，寓教于乐的泛娱乐战略已经成功迈出第一步。

同时，腾讯儿童也在与北京优扬合作进行动漫影视剧的生产，加快了打造安全健康的儿童互联网平台的步伐。与优扬传媒合作的《洛克王国》动画电影即将搬上荧幕，“这将是邀请好莱坞专家参与制造的长达90分钟的电影，预计今年下半年与广大小观众见面。”程武说，在这个平台上还有与儿童生活领域相关的专家以及专业公司一起合作，他甚至畅想着有朝一日和迪士尼结成合作关系。

谈到《洛克王国》的品牌授权费用，腾讯儿童方面并没有透露具体数据，仅表示，“我们的授权费用目前并不高，也欢迎各种高知名度的儿童品牌与我们进行线上植入合作，但对于线下各种形式的合作伙伴，我们会要求极高的质量。”

瞄准“迪士尼”路线的除了盛大和腾讯，还有实力小得多的淘米网。“淘米要通过线上产品带动线下卡通文化品牌的进展。”汪海兵说。

本刊记者了解后发现，淘米网的路数和腾讯儿童相差无几：首先通过虚拟社区聚敛儿童用户，在社区中提供能维持用户关系的独立产品，并维持用户对自己产品的黏性需求，而当这群用户数量增加到一定程度市场达到成熟后，再逐渐发展线下产业。

目前，淘米网络线上业务和线下业务收入的比例为9：1，汪海兵希望五年以后线下业务的收入占全部营收的比例可以上升到五成。汪海兵表示，“线下商业模式其实就是一个类迪士尼模式的品牌运营，通过品牌授权的方式来进行各个方面的拓展，现在也在不断地增加品类。”淘米网络目前线下产品已经涵盖图书出版、玩具、服装、食品饮料等领域。

大家都选择了迪士尼的发展模式，但业界仍有不少观点担忧“迪士尼本土化进程能否顺利”。有业内人士即指出，发展儿童网游线下产品，企业的商业模式、营销策略、风险控制等流程都要作出适当调整，“线下产品的安全风险，在目前阶段足以摧毁这个尚脆弱的行业”。

“加之盗版市场的困扰，线下业务盈利在实际操作中仍有很长的路要走”。据悉，现在市面上，淘米网《赛尔号》的图书盗版率高达90％，甚至淘米网从未授权过的《赛尔号》卡牌也在市面上被大量销售。